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  Werbetafeln und Straßenwerbung in Shinjuku, Tokio, Japan, (2005)   Vergrößern Werbetafeln und Straßenwerbung in Shinjuku, Tokio , Japan , (2005)

Werbung lenkt die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf Waren und Dienstleistungen durch Werbeaktionen, die über eine Vielzahl von Medien durchgeführt werden. Es ist ein wichtiger Bestandteil einer umfassenden Werbestrategie. Weitere Bestandteile des Werbemixes sind Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, persönlicher Verkauf und Verkaufsförderung.

Geschichte

Im alt einst war Mundpropaganda die häufigste Form der Werbung; In den Ruinen von wurden jedoch Werbebotschaften und Anzeigen von politischen Kampagnen gefunden Pompeji . Die Ägypter verwendeten Papyrus, um Verkaufsbotschaften und Wandposter zu erstellen, während auf Papyrus verlorene und gefundene Werbung üblich war Griechenland und Rom . Wand- oder Felsmalerei für kommerzielle Werbung ist eine weitere Manifestation einer uralten medialen Werbeform, die bis heute in vielen Teilen präsent ist Asien , Afrika , und Südamerika . So lässt sich beispielsweise die Tradition der Wandmalerei zurückverfolgen indisch Felsmalereien, die bis 4000 v. Chr. zurückreichen. Als sich der Druck im 15. und 16. Jahrhundert entwickelte, erweiterte sich die Werbung um Flugblätter. Im 17. Jahrhundert begannen Anzeigen in Wochenzeitungen in England zu erscheinen.

Diese frühen Printanzeigen wurden hauptsächlich verwendet, um für Bücher und Zeitungen zu werben, die dank der Druckerpresse immer erschwinglicher wurden, und für Medikamente, die zunehmend nachgefragt wurden, als Krankheiten Europa verwüsteten. Falsche Werbung und sogenannte „Quacksalber“-Anzeigen wurden jedoch zu einem Problem, das eine Regulierung von Werbeinhalten einleitete.

  Eine Printwerbung für die Ausgabe 1913 der Encyclopædia Britannica   Vergrößern Eine Printanzeige für die Ausgabe 1913 der Encyclopædia Britannica   Werbeflyer aus der Edo-Zeit von 1806 für eine traditionelle Medizin namens Kinseitan   Vergrößern Werbeflyer aus der Edo-Zeit von 1806 für eine traditionelle Medizin namens Kinseitan

Als die Wirtschaft im 19. Jahrhundert expandierte, wuchs der Bedarf an Werbung im gleichen Tempo. In dem Vereinigte Staaten , Kleinanzeigen wurden populär und füllten Seiten von Zeitungen mit kleingedruckten Botschaften, die alle Arten von Waren bewarben. Der Erfolg dieses Werbeformats führte zum Wachstum von Versandhandelswerbung wie dem Sears-Katalog, der einst als 'Farmer's Bible' bezeichnet wurde. 1843 wurde die erste Werbeagentur von Volney Palmer gegründet Philadelphia . Waren die Agenturen zunächst nur Vermittler von Anzeigenplätzen in Zeitungen, übernahmen Werbeagenturen im 20. Jahrhundert auch die inhaltliche Verantwortung.

In den 1960er Jahren verwandelte sich die Werbung in einen modernen, wissenschaftlicheren Ansatz, in dem Kreativität glänzen durfte und unerwartete Botschaften hervorbrachte, die Werbung für die Augen der Verbraucher verlockender machten. Die Volkswagen-Werbekampagne mit Schlagzeilen wie „Think Small“ und „Lemon“ leitete die Ära der modernen Werbung ein, indem sie eine „Position“ oder ein „Alleinstellungsmerkmal“ förderte, um jede Marke mit einer bestimmten Idee im Kopf des Lesers oder Betrachters zu verbinden .

In den späten 1980er und frühen 1990er Jahren wurde das Kabelfernsehen und insbesondere MTV eingeführt. Als Pionier des Konzepts des Musikvideos führte MTV eine neue Art der Werbung ein: Der Verbraucher schaltet ein zum die Werbung, anstatt ein Nebenprodukt oder ein nachträglicher Einfall zu sein. Als sich das Kabel- (und später das Satelliten-) Fernsehen immer mehr durchsetzte, entstanden „Spezialkanäle“ und schließlich ganze Kanäle wie QVC und Home Shopping Network und ShopTV, die sich der Werbung für Waren widmeten, bei denen wiederum der Verbraucher einschaltete zum die Werbungen.

Vermarktung durch die Internet eröffneten Werbetreibenden neue Grenzen und führten in den 1990er Jahren zum 'Dotcom'-Boom. Ganze Unternehmen arbeiteten ausschließlich mit Werbeeinnahmen und boten alles an, von Coupons bis hin zum kostenlosen Internetzugang. An der Wende zum 21. Jahrhundert die Suchmaschine Google revolutionierte die Online-Werbung, indem kontextbezogene, unauffällige Anzeigen betont wurden, die den Benutzern helfen, anstatt sie zu überschwemmen. Dies hat zu einer Fülle ähnlicher Bemühungen und einem zunehmenden Trend zur interaktiven Werbung geführt.

Der Anteil der Werbeausgaben an der gesamten Wirtschaftsleistung (BIP) hat sich über große Medienveränderungen kaum verändert. In den USA zum Beispiel waren 1925 die Hauptwerbemedien Zeitungen, Zeitschriften, Schilder an Straßenbahnen und Außenplakate. Der Anteil der Werbeausgaben am US-BIP betrug 1925 etwa 2,6 %. Bis 1998 Fernsehen und Radio waren zu wichtigen Werbeträgern geworden. Dennoch waren die Werbeausgaben als Anteil am BIP etwas niedriger – etwa 2,4 %.

Eine neuere Werbeinnovation sind 'Guerilla-Promotions', die ungewöhnliche Ansätze wie inszenierte Begegnungen an öffentlichen Orten, Werbegeschenke von Produkten wie Autos, die mit Markenbotschaften bedeckt sind, und interaktive Werbung beinhalten, bei der der Betrachter reagieren kann, um Teil der Werbebotschaft zu werden . Dies spiegelt einen zunehmenden Trend zu interaktiven und 'eingebetteten' Anzeigen wider, wie z. B. über Produktplatzierung, Verbraucherabstimmung durch Textnachrichten und verschiedene Innovationen, die soziale Netzwerkseiten (z. B. Myspace) nutzen.

Werbung im öffentlichen Dienst

Dieselben Werbetechniken, die zur Förderung kommerzieller Waren und Dienstleistungen verwendet werden, können verwendet werden, um die Öffentlichkeit über nichtkommerzielle Themen wie AIDS, politische Ideologie, Energieeinsparung, religiöse Anwerbung und Entwaldung zu informieren, aufzuklären und zu motivieren.

Werbung in ihrer nicht-kommerziellen Form ist ein wirkungsvolles Bildungsinstrument, das in der Lage ist, ein großes Publikum zu erreichen und zu motivieren. „Werbung rechtfertigt ihre Existenz, wenn sie im öffentlichen Interesse eingesetzt wird – sie ist ein viel zu mächtiges Instrument, um es ausschließlich für kommerzielle Zwecke zu nutzen.“ - Howard Gossage von David Ogilvy zugeschrieben

Werbung im öffentlichen Dienst, nichtkommerzielle Werbung, Werbung von öffentlichem Interesse, Cause Marketing und soziales Marketing sind unterschiedliche Begriffe für (oder Aspekte davon) der Verwendung anspruchsvoller Werbe- und Marketingkommunikationstechniken (im Allgemeinen mit kommerziellen Unternehmen verbunden) im Namen von nichtkommerziellen Unternehmen , Themen und Initiativen von öffentlichem Interesse.

In den Vereinigten Staaten ist die Erteilung von Fernseh- und Radiolizenzen durch die FCC davon abhängig, dass der Sender eine bestimmte Menge öffentlich-rechtlicher Werbung ausstrahlt. Um diese Anforderungen zu erfüllen, strahlen viele Rundfunkstationen in Amerika den Großteil ihrer erforderlichen öffentlich-rechtlichen Ankündigungen spät in der Nacht oder am frühen Morgen aus, wenn der kleinste Prozentsatz der Zuschauer zuschaut, wodurch mehr Tages- und Hauptsendezeit-Werbezeiten für hochbezahlte Werbetreibende verfügbar bleiben.

Die öffentlich-rechtliche Werbung erreichte ihren Höhepunkt während des Ersten und Zweiten Weltkriegs unter der Leitung mehrerer Regierungen. Berühmte Kommentare zur Werbung sind: „Sag meiner Mutter nicht, dass ich in einer Werbeagentur arbeite – sie denkt, ich spiele Klavier in einem Bordell.“ ~ Jacques Seguela

Typ

Einfluss

' Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet; Das Problem ist, ich weiß nicht, welche Hälfte. ' - John Wanamaker, Vater der modernen Werbung.
  Plakatwand, New York City, (2005)   Vergrößern Plakatwand, New York City, (2005)

Die Wirkung von Werbung war Gegenstand beträchtlicher Debatten, und viele verschiedene Behauptungen wurden in verschiedenen Zusammenhängen aufgestellt. Während der Debatten über das Verbot der Zigarettenwerbung war eine häufige Behauptung der Zigarettenhersteller, dass die Zigarettenwerbung nicht zum Rauchen animiere, die dies sonst nicht tun würden. Die (letztlich erfolgreichen) Werbegegner hingegen behaupten, dass Werbung tatsächlich den Konsum steigert.

Laut vielen Medienquellen können die vergangenen Erfahrungen und der Geisteszustand der Person, die Werbung ausgesetzt ist, die Wirkung der Werbung bestimmen. Kinder unter vier Jahren sind möglicherweise nicht in der Lage, Werbung von anderen Fernsehprogrammen zu unterscheiden, während die Fähigkeit, den Wahrheitsgehalt der Botschaft zu bestimmen, möglicherweise erst im Alter von acht Jahren entwickelt wird.

Öffentliche Wahrnehmung des Mediums

Da Werbe- und Marketingbemühungen in modernen westlichen Gesellschaften immer allgegenwärtiger werden, geriet die Branche in die Kritik von Gruppen wie AdBusters über Culture Jamming, die die Medien und den Konsum mit eigenen Techniken der Werbung kritisieren. Der Industrie wird vorgeworfen, einer der Motoren einer verschlungenen wirtschaftlichen Massenproduktion zu sein, die den Konsum fördert. Mediawatch-uk, eine britische Interessenvertretung, hat die sozialen Auswirkungen von Werbung erkannt und arbeitet daran, Verbraucher darüber aufzuklären, wie sie ihre Bedenken gegenüber Werbetreibenden und Regulierungsbehörden geltend machen können. Es hat Unterrichtsmaterialien für den Einsatz in Schulen entwickelt. Das preisgekrönte Buch Made You Look Wie Werbung funktioniert und warum Sie das wissen sollten, von Shari Graydon, der ehemaligen Präsidentin von Mediawatch (einer von Ann Simonton gegründeten feministischen Organisation, die nicht mit mediawatch-uk verbunden ist), bietet Kontext für diese Themen für junge Leser.

  iPod-Werbung um einen Zug gewickelt. Minneapolis, Minnesota, USA, (2005)   Vergrößern iPod Werbung um einen Zug gewickelt. Minneapolis, Minnesota, USA, (2005)

Öffentliche Interessengruppen schlagen zunehmend vor, dass der Zugang zu dem von Werbetreibenden anvisierten mentalen Raum besteuert werden sollte, da dieser Raum derzeit von Werbetreibenden frei genutzt wird, ohne dass den Mitgliedern der Öffentlichkeit, die auf diese Weise eingedrungen sind, eine Entschädigung gezahlt wird auf. Diese Art von Steuer wäre eine Pigovsche Steuer, da sie dazu beitragen würde, das zu verringern, was jetzt zunehmend als öffentliches Ärgernis angesehen wird. Bemühungen zu diesem Zweck nehmen Fahrt auf, wobei Arkansas und Maine Gesetzesentwürfe zur Einführung einer solchen Besteuerung erwägen. Florida erließ 1987 eine solche Steuer, war jedoch gezwungen, sie nach sechs Monaten aufzuheben, als Ergebnis einer konzertierten Anstrengung nationaler kommerzieller Interessen, die geplante Konventionen zurückzogen, was der Tourismusbranche große Verluste verursachte, und Werbung absagte, was zu einem Verlust von führte 12 Millionen Dollar allein für die Rundfunkindustrie.

  Werbetafel in Lund, Schweden, sagt"One Night Stand?" (2005)   Vergrößern Werbetafel in Lund, Schweden , sagen 'One Night Stand?' (2005)

Verordnung

Es gibt zunehmend Bemühungen, das öffentliche Interesse zu schützen, indem der Inhalt und die Reichweite von Werbung reguliert werden. Einige Beispiele sind das in vielen Ländern verhängte Verbot der Tabakwerbung im Fernsehen und das 1991 von der schwedischen Regierung verhängte vollständige Verbot der Werbung für Kinder unter zwölf Jahren. Obwohl diese Verordnung für Sendungen aus dem Inland weiterhin gilt, wurde sie durch abgeschwächt der Europäische Gerichtshof, der festgestellt hat, dass Schweden verpflichtet war, alle Programme zu akzeptieren, die aus Nachbarländern oder über Satellit auf es gerichtet waren.

In Europa und anderswo wird heftig darüber diskutiert, ob und wie viel Werbung an Kinder reguliert werden sollte. Diese Debatte wurde durch einen im Februar 2004 von der Kaiser Family Foundation veröffentlichten Bericht verschärft, der darauf hinwies, dass Lebensmittelwerbung für Kinder ein wichtiger Faktor für die Epidemie der Fettleibigkeit bei Kindern in den Vereinigten Staaten war.

In vielen Ländern – namentlich Neuseeland, Südafrika, Kanada und vielen europäischen Ländern – betreibt die Werbebranche ein System der Selbstregulierung. Werbetreibende, Werbeagenturen und Medien einigen sich auf einen Kodex von Werbestandards, den sie einzuhalten versuchen. Das allgemeine Ziel solcher Kodizes besteht darin sicherzustellen, dass jede Werbung „legal, anständig, ehrlich und wahrheitsgemäß“ ist. Einige Selbstregulierungsorganisationen werden von der Industrie finanziert, bleiben aber unabhängig, mit der Absicht, die Standards oder Kodizes aufrechtzuerhalten (wie die Advertising Standards Authority im Vereinigten Königreich).

Natürlich betrachten viele Werbetreibende staatliche Regulierung oder sogar Selbstregulierung als Eingriff in ihre Meinungsfreiheit oder als notwendiges Übel. Daher verwenden sie eine Vielzahl sprachlicher Mittel, um Regulierungsgesetze zu umgehen (z. B. englische Wörter in Fettdruck und französische Übersetzungen im Kleingedruckten, um mit Artikel 12 des Toubon-Gesetzes von 1994 umzugehen, der die Verwendung von Englisch in französischer Werbung einschränkt); siehe Bhatia und Ritchie 2006:542. Die Werbung für umstrittene Produkte wie Zigaretten und Kondome unterliegt in vielen Ländern der staatlichen Regulierung. Beispielsweise ist die Tabakindustrie in Indien und Pakistan gesetzlich verpflichtet, Warnhinweise anzubringen, die die Verbraucher vor den Gesundheitsrisiken ihrer Produkte warnen. Sprachliche Variation wird von der Werbung oft als kreatives Mittel verwendet, um die Auswirkungen einer solchen Anforderung zu verringern.

Zukunft

Mit dem Anbruch des Internets sind viele neue Werbemöglichkeiten entstanden. Popup-, Flash-, Banner-, Advergaming- und E-Mail-Werbung (letztere ist oft eine Form von Spam) gibt es zuhauf.

Jedes Jahr werden größere Summen gezahlt, um einen Werbespot während des Super Bowl zu erhalten, der nach den meisten Maßstäben als das wichtigste Fußballspiel des Jahres gilt. Unternehmen versuchen, diese Werbespots so unterhaltsam zu gestalten, dass die Öffentlichkeit sie tatsächlich sehen möchte.

Ein weiteres Problem sind Leute, die Shows auf DVRs (z. B. TiVo) aufnehmen. Diese Geräte ermöglichen es den Benutzern, die Programme zur späteren Betrachtung aufzuzeichnen, wodurch sie schnell durch Werbespots vorspulen können. Wenn mehr Staffeln oder „Boxed Sets“ aus Fernsehsendungen herauskommen; weniger Menschen sehen sich ihre Shows im Fernsehen an. Allerdings ist die Tatsache, dass diese Sets sind verkauft , bedeutet, dass das Unternehmen zusätzlich Gewinne aus dem Verkauf dieser Sets erhält. Um diesem Effekt entgegenzuwirken, haben sich viele Werbetreibende für Produktplatzierungen in Fernsehsendungen wie Survivor entschieden.

Insbesondere seit dem Aufkommen von 'unterhaltsamer' Werbung mögen manche Leute eine Werbung so sehr, dass sie sie später ansehen oder einem Freund zeigen möchten. Im Allgemeinen hat die Werbegemeinschaft dies noch nicht einfach gemacht, obwohl einige das Internet genutzt haben, um ihre Anzeigen weit verbreitet an alle zu verteilen, die sie sehen oder hören möchten.

Ein weiterer wichtiger Trend für die Zukunft der Werbung ist die wachsende Bedeutung von Nischen- oder gezielten Anzeigen. Auch durch das Internet und die Theorie von The Long Tail werden Werbetreibende zunehmend in der Lage sein, ein schmales Publikum zu erreichen. In der Vergangenheit bestand der effizienteste Weg, eine Botschaft zu übermitteln, darin, das größtmögliche Massenmarktpublikum zu erreichen. Nutzungsverfolgung, Kundenprofile und die wachsende Popularität von Nischeninhalten, die von Blogs bis hin zu Social-Networking-Sites hervorgerufen werden, bieten Werbetreibenden jedoch ein kleineres, aber viel besser definiertes Publikum, was zu Anzeigen führt, die für die Zuschauer relevanter und effektiver sind Unternehmen, die Produkte vermarkten. Unter anderem ist Comcast Spotlight ein solcher Werbetreibender, der diese Methode in seinen Video-on-Demand-Menüs einsetzt. Diese Anzeigen sind auf eine bestimmte Gruppe ausgerichtet und können von jedem, der mehr über ein bestimmtes Geschäft oder eine bestimmte Praxis erfahren möchte, jederzeit direkt von zu Hause aus angesehen werden. Dies führt dazu, dass der Zuschauer proaktiv wird und tatsächlich auswählt, welche Werbung er sehen möchte.